據(jù)《2009年度中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍皮書》公布的數(shù)據(jù)，從1978年到2008年，我國醫(yī)藥工業(yè)一直以高于GDP的增速高速發(fā)展，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值從79億上升到8700億，占我國GDP的比重也從1978年的2%上升至2008年的3%[1]。伴隨著醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的高速增長、醫(yī)藥流通體制的改革完善、藥品市場競爭的日趨激烈，我國藥品廣告的規(guī)模日益龐大，影響力日益突出。

　　藥品廣告是由藥品經(jīng)營者承擔費用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息、塑造品牌形象的商業(yè)活動。我國藥品廣告投放總額占廣告市場總額的比重一直位列前茅，是各大媒體尤其是電視、報紙等媒體廣告收入的重要來源。

　　近年來，我國藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長，社會發(fā)展和科技進步也使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富。藥品廣告的存在是醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的客觀必然，提高藥品廣告?zhèn)鞑サ挠行�性對藥品市場的流通、藥品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益的實現(xiàn)、消費者藥品消費的行為引導均具有重要意義。

　　1.1  提高藥品廣告?zhèn)鞑バЧ�能促進市場有序競爭

　　我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)約4000家，藥品經(jīng)營企業(yè)約9000家，上市的藥品數(shù)量大、品種多，有4000多種西藥制劑和8000多種中成藥[2]。由于創(chuàng)新能力不足和醫(yī)藥企業(yè)的低水平重復建設(shè)，我國醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)間的市場競爭日益激烈。面對生產(chǎn)工藝、有效成分、藥理藥效、治療范圍都比較近似的同類品種，企業(yè)需要選擇相應的競爭手段來擴大市場份額。

　　廣告是一種非價格競爭手段，企業(yè)期望通過廣告擴大產(chǎn)品的市場需求，使購買者在特定價格水平上比以前購買較多的數(shù)量；或者通過廣告使藥品需求更富有價格彈性，使購買者愿意為該產(chǎn)品支付更高的價格；還可以通過廣告打造品牌，獲得溢價優(yōu)勢。相對于價格競爭等手段，藥品廣告的有效傳播有助于促進企業(yè)之間的公平競爭。

　　1.2  提高藥品廣告?zhèn)鞑バЧ�能提升企業(yè)的競爭力

　　與大多數(shù)行業(yè)相同，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品營銷主要來源于兩大驅(qū)動力：一是推力，即搭建銷售網(wǎng)絡，建設(shè)終端，將產(chǎn)品推到消費者面前，使消費者可以買到產(chǎn)品；二是拉力，即通過廣告宣傳、活動、公關(guān)、促銷等方式，使消費者由認知到產(chǎn)生購買欲望進而產(chǎn)生購買行為�！巴评�并舉”的方式逐漸被藥品企業(yè)采用，其中廣告驅(qū)動居于主導地位。

　　隨著大眾傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告能夠不斷地降低市場的信息成本，提高市場的運行效率。新的廣告形式的出現(xiàn)也使市場擴展成為可能。藥品廣告的有效傳播可以發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機制，向公眾提供更多、更好的藥品，是除了平價藥店、藥品超市等價格競爭手段之外的又一手段。生產(chǎn)企業(yè)往往通過媒體廣告加終端廣告的方式增強產(chǎn)品的競爭力。

　　1.3  提高藥品廣告?zhèn)鞑バЧ�能促進藥品理性消費

　　藥品是一種特殊的產(chǎn)品，除了國家對其質(zhì)量實行極為嚴格的管制之外，它的消費和使用也與普通商品有很大不同。藥品消費具有信息的嚴重不對稱性，消費者處于信息的劣勢一方。而且藥品的質(zhì)量和效果僅憑外觀很難辨別，有些甚至在使用之后也難以確切把握。消費者為判斷產(chǎn)品質(zhì)量會采取某些方法、花費一定的質(zhì)量確定成本。在現(xiàn)實生活中，消費者往往通過選擇廣告、品牌等顯性指標來了解產(chǎn)品質(zhì)量，降低搜尋成本，促進藥品的理性消費。

　　2  我國藥品廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及存在的突出問題

　　2.1  宣傳產(chǎn)品的廣告仍為主要形式，塑造品牌形象意識薄弱

　　我國居民的健康知識相對匱乏。據(jù)2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示：總體上看，我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的比率僅為6.48%[3]。所以，企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑ヒ�與消費者溝通的首要信息便是藥品的功效，這是藥品廣告與其他產(chǎn)品在傳播上的顯著差異。在藥品廣告中，產(chǎn)品廣告是最為主要的廣告形式。以報紙廣告為例，慧聰鄧白氏研究對2008年1-10月監(jiān)測統(tǒng)計的結(jié)果顯示，廣告費用列前4位的藥品種類廣告中超過99%是產(chǎn)品廣告和促銷廣告，其他廣告形式如形象廣告、招商廣告等不足1%[4]。

　　隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)走上市場化軌道，品牌將成為藥品企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)，品牌經(jīng)營和品牌消費將成為未來藥品市場營銷的兩大主題。早在2005年的相關(guān)調(diào)查顯示[5]：品牌已經(jīng)成為消費者購買藥品時重要的考量指標，相當數(shù)量的消費者在到達藥店之前，就已經(jīng)決定了要購買的品牌。而藥品企業(yè)的廣告還停留在“賣產(chǎn)品”的階段，即投放廣告的目的主要是拉動產(chǎn)品的短期銷售。這種做法已經(jīng)遠遠不能適應形勢發(fā)展的需要。

　　2.2  廣告?zhèn)鞑��?nèi)容單一、創(chuàng)意表現(xiàn)雷同

　　藥品的研發(fā)成本較高，我國大多數(shù)制藥企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和科研投入較低，導致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。一個新興市場的出現(xiàn)會迅速帶動大量跟隨者。例如，隨著“紅桃K”的興起，市場曾出現(xiàn)了大批補血類保健品；尾隨著“哈藥三精”的巨額廣告投入，補鋅又成為另一個市場熱點；“非典”過后，廠家又大力推廣維生素類產(chǎn)品。產(chǎn)品的同質(zhì)化導致了廣告賣點趨同，在創(chuàng)意表現(xiàn)上缺乏創(chuàng)新。以電視廣告為例，藥品廣告的創(chuàng)意、鏡頭、場景等方面日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象嚴重。這種表現(xiàn)雷同、一哄而上的做法，淹沒了產(chǎn)品的個性，讓消費者無從選擇甚至產(chǎn)生了厭煩情緒。

　　2.3  媒體組合策略單一、投入產(chǎn)出比較低

　　電視對于在較大范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象比較有效，但是目前我國藥品廣告的投放媒體組合策略過于集中。據(jù)CTR2010年1-5月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視作為藥品廣告?zhèn)鞑プ顬榧�中的媒體，所占比重為藥品廣告投放總量的96.03%。而其他6種媒體形式如報紙、電臺、戶外、雜志、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)等所占比重合計不足4%，其中報紙又以2.79%占據(jù)了6種媒體形式投放總量的3/4（此數(shù)據(jù)為市場調(diào)研機構(gòu)CTR提供）。

　　具體到電視廣告，藥品企業(yè)的投放方式也過于粗放，雖然投放量很大，但卻主要集中在“垃圾時段”，以長時段、高頻次的方式反復播出。一方面，“垃圾時段”能夠到達的目標受眾數(shù)量有限；另一方面，高頻次的播出方式容易引起消費者反感，損害品牌形象。造成投放費用的浪費，投資回報率（ROI）較低。

　　2.4  虛假、違法廣告大量存在，公眾對藥品廣告的認同度較低

　　由于制藥企業(yè)總體發(fā)展水平不高、廣告經(jīng)營單位法制意識淡薄以及藥品廣告審批和監(jiān)管職能分離等諸多原因，有些制藥企業(yè)利用政策空隙或者經(jīng)銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國家關(guān)于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺、電視臺及報紙等媒體，散布各種擴大治療效果或虛構(gòu)治療效果的廣告，以達到銷售藥品的目的。

　　據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局2010年第2期《違法藥品、醫(yī)療器械等廣告公告匯總》的數(shù)據(jù)顯示，各�。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布違法廣告公告等方式，通報并移送工商行政管理部門查處的違法藥品廣告14574次、違法醫(yī)療器械廣告782次、違法保健食品廣告3893次[6]。虛假、違法廣告的大量存在加上行業(yè)危機事件的不斷涌現(xiàn)，導致公眾對藥品廣告的認同度偏低。

　　在虛假、違法藥品廣告中任意夸大藥品療效，把保健品當作藥品宣傳，過度承諾“標本兼治”、“無毒副作用”等絕對化的廣告用語，濫用名人形象誘導消費者等損害公眾利益的行為屢見不鮮。即使誘導消費者拉動了短期銷售，但卻損害了企業(yè)的品牌形象。信任是藥品廣告的核心價值，失去信任就意味著失去市場，隨著消費者的日趨理性，藥品廣告的信任建設(shè)已成當務之急。

　　3  實現(xiàn)藥品廣告有效傳播的幾點建議

　　3.1  傳播戰(zhàn)略理念，拓寬視角

　　傳播戰(zhàn)略理念是指要將藥品廣告?zhèn)鞑ド仙�到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，把廣告視為企業(yè)重要的傳播戰(zhàn)略資源。目前，根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小和發(fā)展程度，廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)戰(zhàn)略中出現(xiàn)了分層：對于一些中小企業(yè)而言，廣告仍然只是一種銷售手段，正是由于這種廣告運作觀念的大量存在，給虛假和違法廣告提供了滋生的溫床，廣告?zhèn)鞑サ闹刃蛴写��?guī)范；對于部分中型制藥企業(yè)而言，廣告?zhèn)鞑サ牡匚浑m然有所提升，但在傳播的操作手法上仍然缺乏創(chuàng)新，流于常規(guī)化，傳播利用效率較低；而少數(shù)大型企業(yè)已經(jīng)從長遠發(fā)展著眼，創(chuàng)新傳播方式和手法，將廣告?zhèn)鞑ザㄎ粸槠髽I(yè)重要的戰(zhàn)略資源，視為企業(yè)社會責任傳播的重要組成部分。隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭環(huán)境日趨規(guī)范，整個行業(yè)的重心將出現(xiàn)從利向義的轉(zhuǎn)移，大型制藥企業(yè)所持的廣告?zhèn)鞑ダ砟钍俏磥淼陌l(fā)展方向。

　　3.2  傳播內(nèi)容從品牌功效向品牌責任轉(zhuǎn)型

　　由于消費者購買藥品最看重的是產(chǎn)品的功效，所以長期以來藥品企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹饕�訴求點就是產(chǎn)品功效。具有較高同質(zhì)化表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑��?nèi)容亟待圍繞品牌理念進行創(chuàng)新性突破。藥品廣告?zhèn)鞑�應從產(chǎn)品功效化轉(zhuǎn)向更深層次的社會責任化。一方面，品牌已經(jīng)成為消費者購買藥品時的重要考量指標，制藥企業(yè)的品牌建設(shè)亟需提升，圍繞責任展開的品牌傳播活動能進一步提升品牌的附加值；另一方面，針對公眾對藥品廣告信任度較低的現(xiàn)實，強調(diào)社會責任有助于重塑公眾對藥品廣告的信任度。傳播內(nèi)容上應充分體現(xiàn)對社會的關(guān)照和回饋，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任和公益心，把品牌責任和企業(yè)形象作為戰(zhàn)略著力點。例如，“芬必得”的公益廣告、“強生”的系列形象廣告等，都在消費者中引發(fā)了有關(guān)倫理、文化、和諧發(fā)展的討論；修正藥業(yè)的“良心藥，放心藥，管用的藥”也已經(jīng)成為修正品牌的責任文化強音，產(chǎn)生了較好的社會影響。

　　3.3  正確選擇傳播渠道，使品牌傳播立體化

　　媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，過去傳統(tǒng)的傳播路徑和方式面臨變革。醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要借助傳統(tǒng)媒體，還應借助更多的其他媒體和路徑，如網(wǎng)絡傳播、公關(guān)活動、植入式廣告、事件行銷等。在傳播渠道上圍繞受眾的媒介接觸點，充分整合資源，與目標消費者進行有效溝通，從而全面提升投資回報率。

　　3.3.1  全媒體組合兼顧精耕細作，提高媒體廣告?zhèn)鞑バ��?SPAN lang=EN-US>

　�。�1）利用電視、報紙主打公信力，精耕細作

　　一方面要集中火力主打優(yōu)質(zhì)媒體。藥品行業(yè)一直倚重電視廣告，電視對于在較大范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象比較有效，尤其是在中央電視臺以及在全國收視率較高的省級衛(wèi)視進行投放，有利于彰顯企業(yè)實力，提升經(jīng)銷商、終端銷售者的信心，增強消費者對品牌的信任度。

　　另一方面要注重硬廣告以外的深度滲透。近兩年，隨著電視媒體等硬廣告資源量的縮減，廣告主和電視媒體正在共同探索依托于內(nèi)容的活動營銷、欄目營銷以及自制劇植入營銷的軟廣告形式。軟性廣告資源的有效利用可以幫助企業(yè)擺脫原來藥品廣告扎堆的媒體環(huán)境，用更具內(nèi)容吸引力的新方式，潛移默化地傳遞產(chǎn)品和品牌信息，向消費者深度滲透品牌內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ挠行�性。以宛西制藥為例，該企業(yè)通過贊助拍攝《兵心依舊》電視劇，劇中大量應用宛西制藥生產(chǎn)廠區(qū)和辦公的場景，通過品牌的軟性曝光和劇情互動間接地宣傳了企業(yè)形象。

　�。�2）利用互聯(lián)網(wǎng)等新興互動媒體實現(xiàn)品牌傳播深度溝通

　　隨著媒體數(shù)量和種類的激增，受眾的注意力逐漸分散，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體日趨主流化。通過“大面積電視廣告+終端推進”的藥品廣告模式對受眾的影響力正在日益減弱。針對目標人群展開全媒體組合宣傳成為藥品企業(yè)廣告媒體選擇的出路。根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年在被調(diào)查的藥品企業(yè)當中，68.8%的企業(yè)表示2010年要增加互聯(lián)網(wǎng)的投放；54.3%的企業(yè)表示要增加傳統(tǒng)戶外媒體和地方性電視臺的投放�？�花藥業(yè)媒介負責人在接受媒體采訪時曾談到：醫(yī)藥企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳，更具互動性的社會化媒體將成為醫(yī)藥企業(yè)更為青睞的媒介形式，微博、SNS等社會化媒體，必將成為醫(yī)藥企業(yè)媒介投放的重點[7]。

　　全媒體的組合方式能夠保證企業(yè)更為細密地覆蓋并接觸到目標消費者。以滇虹藥業(yè)2010年的媒體組合為例，該企業(yè)一方面集中8000萬元投放央視黃金招標資源；同時在軟性廣告運作方面聯(lián)合云南電視臺翻拍電視連續(xù)劇《新五朵金花》，攜手云南衛(wèi)視、長沙廣電，舉行“新五朵金花”全國男女主角甄選活動；還與湖南金鷹網(wǎng)、百度、谷歌搜索引擎進行深入合作，加強新媒體的投放力度，新媒體投放比率達到總投放的25%。通過立體化的媒體組合方式實現(xiàn)了與消費者的全面溝通。

　　3.3.2  傳播平臺與銷售平臺勾連與融合

　　近年來，廣告主在營銷傳播中“高打品牌、低促銷售”的實效導向愈發(fā)明顯。在媒體的運用上，已經(jīng)不滿足于媒體僅承擔傳播平臺的角色，傳播平臺向“傳播+銷售”的復合化轉(zhuǎn)型將是未來的發(fā)展趨勢。部分廣告主已經(jīng)開始積極探索，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，開展線上、線下整合，并自建電子商務渠道，開展傳播平臺與銷售平臺的一體化建設(shè)。

　　國外的經(jīng)驗值得借鑒。如美國的藥品網(wǎng)上貿(mào)易已經(jīng)步入穩(wěn)定的發(fā)展期。據(jù)北京大學光華管理學院中國醫(yī)藥經(jīng)濟研究中心有關(guān)學者表示：美國網(wǎng)上藥店的發(fā)展歷史僅僅有10年，但目前的數(shù)量已經(jīng)達到1000余家，銷售規(guī)模1700億美元，約占藥品零售市場的30%[8]。美國網(wǎng)上藥店的交易程序是：用戶在網(wǎng)上藥店開設(shè)一個帳號，提交信用卡和保險信息一由醫(yī)生通過電話、傳真、信函等形式向藥店傳遞患者的有效處方一用戶拿到藥品。

　　國內(nèi)也進行了相關(guān)探索，2005-09-29出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》[9]確立了藥品網(wǎng)上貿(mào)易的合法性。據(jù)保守估計，2009年我國網(wǎng)上藥店流通有近150億元的規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制，有巨大的發(fā)展空間，品牌制藥企業(yè)將越來越重視這一零售終端，二者之間的合作正在加強。

　　3.3.3  “第三大終端”崛起，應集中優(yōu)勢實現(xiàn)區(qū)域突破

　　在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，企業(yè)必須把有限的廣告費用和科學的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

　　醫(yī)藥行業(yè)“第三大終端”一農(nóng)村和城市社區(qū)的崛起，使區(qū)域性媒體的潛力得以發(fā)掘和顯現(xiàn)[10-12]。

　　中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2008-2009年被訪廣告主選擇投放的媒體類型中，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)戶外媒體、地方電視臺、地方性大眾報紙等區(qū)域營銷傳播媒體平臺的選擇率穩(wěn)居第一陣營[13-14]。

　　隨著農(nóng)村和城市社區(qū)“第三大終端”的崛起，藥品企業(yè)可以通過以上區(qū)域營銷傳播平臺來輔助三、四級市場的重點突破[15-16]。

　　綜上所述，隨著醫(yī)療體制改革的深入，消費者藥品消費意識的逐漸理性，媒體傳播環(huán)境的多元化、復雜化，藥品廣告?zhèn)鞑ビ行�性的提高面臨著諸多挑戰(zhàn)。只有更新傳播戰(zhàn)略理念，拓寬視角，將廣告?zhèn)鞑ド仙�到企業(yè)重要戰(zhàn)略資源的高度；傳播內(nèi)容上跳出功效訴求的藩籬，升級到品牌責任的傳播；傳播渠道上利用全媒體組合的同時兼顧重點媒體的精耕細作，提高廣告?zhèn)鞑バ�率，才能保證藥品廣告?zhèn)鞑バЧ�的全方位、立體化提升[17-18]。